时代转折中的中文播客

2023，中文播客还有多少种可能？

文｜世昕

编｜园长

2022年的播客产业，正在“闷声大发财”。

相比于此前“播客元年”的大讨论，播客在过去的一年里似乎更低调了。但数据却能证明，中文播客虽然低调了，但“里子”却越来越扎实了。全球知名市场研究机构eMarketer的数据显示，2021年中文播客的听众数量就已经达到了8600万，而2022年中文播客的收听人数或将超过1亿人次，真正成为当下最受关注的流媒体形式之一。

这种繁荣同样体现在供给端，专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截止2022年8月，中文播客的数量已经达到2.5万，而整个下半年，这一数字更是收获了大幅增长，前不久小宇宙颁布的2022播客大赏中，光是小宇宙一家平台，在过去的2022年里就新增了22740个播客。

中文播客到底发生了怎样的变化？刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了几位播客从业者，和他们一起走进中文播客至关重要的的2022。

走向繁荣

“长时间的居家不会是播客的催化剂，如果没有发生这些事，播客或许能增长地更快。” 在杨一看来，播客产业的发展本就到了爆发期。

他是JustPod的首席运营官，这是一家中文播客绕不开的企业，《忽左忽右》《去现场》《杯弓舌瘾》........他们孕育了十数个脍炙人口的播客节目，现如今已是国内最知名的播客内容生产及服务商之一。作为行业的推动者，杨一对于播客发展的感知更加强烈，在过去的2022年，与许多行业相比，中文播客的发展并非简单的升或降的问题，而是增长的快或慢的问题。

这种增长的加快，更加明显的体现在下半年。2022年9月，《一年一度喜剧大赛》第二季正式播出，同第一季一样，迅速成为了综艺圈中的热门话题，其中多组喜剧演员都深受观众喜爱，伴随着节目的播出，官方的物料与花絮内容已经满足不了观众们的需求，播客却意外成为了了解这些演员们的途径。

“我在地铁上听的‘酷酷的天放’那期播客，险些笑的坐过了站。”在“二喜”完结的日子里，播客已经成为筱溪汲取“代餐”最重要的途径，作为节目的忠实粉丝，她通过演员们的微博了解到了《无聊斋》，细致的收听了每一期二喜相关嘉宾出席的更新，也成为了这档播客的忠实听众。

《无聊斋》正是《一年一度》系列编剧六兽、二喜演员刘旸的播客，2018年3月开始播出，现如今已更新了超过三百七十期，在小宇宙订阅量超过23万，是平台的热门节目之一。从《一喜》及2021年的脱口秀大会开始，喜剧、脱口秀演员们开始出现在《无聊斋》里，为本就热门的节目带来了更多的热度。

从2022年11月开始，《无聊斋》推出了“一年一度喜剧大赛群英会”特别节目，邀请了多组二喜演员，从“仕可而止”到“酷酷的天放”再到“少爷和我”，每期近100分钟的时长甚至都无法抵挡听众的热情，单期节目播放量基本都在5万以上，其中更有两期突破了十万。

越来越多的KOL、明星在进入播客，这不仅体现在“二喜”一家。

2022年《脱口秀大会5》全网热播，笑果文化的新播客《从段子到段子》也随即在小宇宙上线。《从段子到段子》不同于《脱口秀大会5》的“幽默”，在这档节目里，呼兰、鸟鸟等演员将自己不同的一面展现出来，没有了台上台下的掌声与笑声，创作与生活上的焦虑与思考直观的展现在了听众面前。

不同于微博、短视频等碎片化的内容媒介，播客能够提供的是一个更具信息密度的内容传递，同时声音媒介也能让更多抽象的思考被讲述。

在2022年，越来越多的影视作品开始在播客领域展开宣发，除了《二喜》和《脱5》，小宇宙COO陈临风还提到了综艺《再见爱人》系列。在第一季节目时，就有播客节目邀请到了《再见爱人》背后的制作人员，讲解这档热门综艺的背后故事，进一步拆解了爆款诞生的前因后果。《再见爱人2》播出后，再度在小宇宙掀起一阵热潮，官方甚至上线了“一起看《再见爱人2》”专题栏目，囊括了十几档播客的相关内容。

在2022播客大赏中，也能明显感受到播客的吸引力，马伯庸、六神磊磊、海清等名人明星相继登上榜单，再度验证了播客的多元化，及破圈趋势，更难能可贵的是，这不是播客单方面的“邀请”，而是一种双向的需求，对于这些KOL及明星们来说，播客也正成为重要的输出场，尤其对于文化内容来说，播客是绝佳的IP构建渠道。

商业元年

如果2021是播客元年，那么对于从业者们来说，2022年则是一个至关重要的阶段。

“播客现在还没有到壮年，但已经进入青年时期了，是一个逐渐靠近成熟的阶段。”陈临风这样判断产业的发展。走向成熟的标志不仅关于播客形式的破圈发展与播客内容的日益增加，更重要的是，商业化正在成为播客2022的最大标志。

“如果要给2022下一个定义，我认为2022可能是播客商业化元年。”对于平台来说，这种变化是直观的，陈临风用一个观察表述了对于播客的商业化实现，“现在很少有品牌会问什么是播客，我要投谁这些问题了，因为现在已经有许多品牌在大量投放，市场的需求明显变大。”

JustPod的体会更加明显，作为国内首屈一指的播客内容服务商，商业化的加快最直观地体现在了商务订单上。对于JustPod这样的播客公司来说，目前的变现业务主要分为两块，一种是传统的内容投放业务，贴片广告或者是内容植入；其次是播客内容的咨询服务；而也有较为独特的业务，即企业品牌自身通过与播客机构、主播合作等方式开设品牌播客，而对于JustPod来说，品牌播客绝对是2022年最大的突破。

“JustPod在2018年的创立，就和品牌播客制作需求的出现紧密相，” 自2021年中开始，JustPod的品牌播客业务发展迅速，在刺猬公社此前的文章《品牌怎么都在投播客？》中就曾有过介绍，VC金融机构等专业服务类企业、三顿半等新消费品牌以及部分大型企业是品牌播客的主要客户，通过定制播客等方式与JustPod这样的机构展开合作，以播客的深度内容及长音频媒介特质建立品牌影响力，或是抓住播客背后的高净值人群。

现如今JustPod已经与品牌合作推出了十余档播客节目，横跨消费、汽车、金融等多个领域，对于杨一来说，这是多年深耕后的必然成果。“为什么会有这么多品牌找到我们，很简单，因为我们做过的案例太多，本身能满足各种各样的需求。”

杨一和程衍樑之所以会创立JustPod，本身就是在做播客过程中的商业化需要，“企业客户来了，我们需要成立一家公司，就这么简单。”这也让JustPod天然有了商业化的基础：在品牌播客上，他们早从创立之初就开始积累经验，同时借由《忽左忽右》《杯弓舌瘾》等热门播客，JustPod也拥有足够扎实的基本盘，能够让企业看到播客的“能量”。

对于杨一来说，2022年最重要的一件事即是与耐克达成了合作。2022年10月，耐克与JustPod联合推出的播客《耐听》正式开播，用杨一的话说，这标志着全球顶级品牌开始入局中文播客。作为运动生活类的播客，《耐听》在小宇宙上收获了不少的关注。

“坦白讲，当耐克这样的品牌入局播客，能够帮我们解决很多问题。”对于市场来说，播客仍旧是一个新兴的营销渠道，缺乏系统成熟的合作案例，要不要做播客、播客有什么用，都曾是杨一与企业客户对谈时最常见的问题，而当耐克这样的巨头向播客伸出橄榄枝，无疑是对于市场信心最好的提振。

“大企业开始做播客，真的会有一种拉大旗的效果。”另一方面，耐克等企业作为全球营销领域的前沿探索者，也能为品牌播客及播客营销提供更多元的可能。

不止耐克，麦当劳也与JustPod达成了合作，合作方式则是更灵活轻量的单集合作与播客广告营销活动。大企业的轮番入局值得关注，而多元化的商业合作方式则为播客提供了更多营收来源。

“之前我们更希望企业能够来做品牌播客，一方面是中文播客的内容还不够，需要机构化、专业化的力量注入，另一方面就是我们对已有播客的商业化行为很谨慎。”杨一解释。播客曾一度被认为是“商业废墟”，很大原因在于声音媒介的独特性，在陪伴性很强的长音频里插入广告，总是略显突兀的，这也一度成为播客营销的阻碍之一，对于播客们来说，简单粗暴的商业投放很容易影响听众的体验“自毁招牌”，却又难以寻得更适合的投放方式。

“在2020、2021年，我们原创播客节目接过的投放两只手就数得过来。”对于《忽左忽右》《去现场》这样的深度内容播客来说，保证调性的纯粹是必不可少的，因此JustPod也选择了更为保守的方式，但从2022年下半年开始，单集投放的商务合作也正在增多，《忽左忽右》播客制作人杨悦骅向刺猬公社透露，从2022年年中开始，《忽左忽右》几乎每个月都有不同形式的商务合作，尤其在年底，品牌定制的单期节目也明显增多。

企业也找寻到了投放播客的“正确姿势”，剥离突兀的口播与植入，转而选择定制节目，定制单期内容主题等方式，播客的直观冲击力并不强，对于品牌们来说，潜移默化的影响，效果远胜于简单粗暴的露出。

“2022年最明显的特征就是投放基数在变大，以前可能只是单期投放，现在越来越多的企业愿意做多期节目的定制，或者直接投放一个定制项目。”国内头部叙事类播客故事FM的创始人寇爱哲向刺猬公社介绍。作为国内最早的一批叙事类播客，故事FM较早实现了商业化，也基本上以广告投放为主，而2022年，以往的投放方式也在产生明显变化。

“前不久我们刚刚发布了字节跳动公益平台的定制节目，总共四期，之前还跟樊登读书进行过合作，总共发布了十期节目。”大体量投放的明显增多，这在过去几年是较为少见的。与此同时，故事FM的企业客户也更加多元化，据寇爱哲介绍，此前的客户多为爱奇艺、腾讯等互联网平台，现如今越来越多的订单开始来自消费品牌，包括饮品以及时尚领域。

更令他感受明显的，是平台方的变化。“可能在2021年的时候，小宇宙还对构建商业化环境这一方面比较冷淡，做得并不多，但在2022年，他们做了很多尝试。”从平台角度构建起一个成熟的商业化环境，这也是寇爱哲期望能够看到的。

2022年播客商业化的发展离不开平台方的努力，以小宇宙为代表的播客平台正在成为品牌与播客之间的桥梁。

走向职业

对于寇爱哲来说，相对于创作新节目，他的2022年更重要的是适应身份转变：从播客创作者到播客公司创始人的转变。

2016年，他创办了播客“爱哲电台”，从一个个精彩的故事开始，这个后来改名为“故事FM”的节目在国内播客市场尚未形成之时，就让叙事类音频内容走进了大众的视野。故事FM很快便建立起了一个二十人左右的播客内容制作团队。

在寇爱哲的眼中，自己的团队更像是传统的媒体团队，类似于“主编+作者”的编辑部模式，包括他自己在内的播客制作人就像是深度作者，每个人负责一个选题，再自行进行制作，只不过相比媒体来说，他们做的是“声音特稿”。

不同于市面上我们能看到的大多数播客，叙事类播客要付出的成本与精力要更多，一档普通的节目制作周期要在十几天到一个月，相比常见的对谈、圆桌以及单口，叙事类播客的节目要更“重”，这就对团队的专业要求更加高。

故事FM的机构化、职业化从2021年才真正开始。2021年初，在经历了五年的“编辑部模式”后，故事FM也获得了首轮融资，正式成为一家企业，一家严格意义上的播客公司，相比此前更为随性的创作与运营，寇爱哲要考虑的东西更加多了。

2022年，则是故事FM成为企业的第二年，也是较为关键的一年，“以前我只是一个播客的主编，现在我要考虑更多现实的东西。”故事FM迎来了真正的转型期，无论是组织架构、商业化还是发展方向，都要重新定位摸索。

从一个创作者变成领航员，2022年，寇爱哲也把更多精力放在了运营公司上，同时也要为故事FM未来的发展锚定一个方向。2022年5月，故事FM推出了长篇系列节目《我在日本当黑帮老大》，这是团队历经几个月精心打造的系列节目，共11集，也是故事FM的首档付费节目。一经推出便在喜马拉雅、小宇宙等平台收获了不小的关注，对于寇爱哲来说，第一次面向C端的尝试是成功的。

“在注意力被疯狂抢占的时代，大家能够忍受长内容深度内容的这种机会已经很少了。”而《黑帮老大》的成功，为故事FM提供了不小的信心。寇爱哲认为，在中文播客市场上，叙事类播客仅仅只露出了冰山一角，未来仍有不小的市场潜力。“市场需要爆款。”在对美国播客市场多年的关注下，寇爱哲注意到了播客领域爆款的威力。

“资源是有限的，那么我们不如把一个故事做好，做到特别破圈，对于中文播客市场来说或许能够事半功倍。”当然，对于效果要求极高的叙事类播客来说，做好精品必然需要更深层次的投入，这也要求故事FM团队必须更加职业化，真正做到高效高质。

JustPod团队也同样把职业化、专业化作为2022年发展的一个核心方向。对于杨一来说，个人身份的转变也是过去一年最重要的一部分。在2022年之前，杨一是JustPod旗下播客《去现场》的主播，从前媒体人的身份出发讲述媒体领域的相关内容，而从2021年末开始，《去现场》停止了更新，杨一决定更专注于JustPod COO这一身份。

“我不想再让外界还觉得我们播客公司还是小作坊的模式，一个主播决定一切，专业化、行业化是必然趋势。”

在过去一年里他放下了麦克风，不断的走出去，向外界展示一个播客机构的专业性。“一次我们和一家企业谈合作，到最后对方很惊奇的说，她发现我们很像一家专业的广告公司，跟他们想像中完全不同。”对于杨一来说，JustPod不仅是一家播客厂牌，更是专业内容服务商，为中文播客市场提供最专业的内容及咨询服务。

在JustPod的内容创作方面，专业化也越发凸显。2022年，JustPod的王牌节目、由CEO程衍樑本人主播的《忽左忽右》配备上了两名专业的播客制作人，杨悦骅就是其中之一，主要负责《忽左忽右》的内容商业化。

杨悦骅告诉刺猬公社，在此前，《忽左忽右》的大部分内容筹备工作基本是由程衍樑一个人负责。“但《忽左忽右》的体量在逐渐变大，这就要求我们有更专业的团队去负责节目的前中后期各个流程，同时也能更好地对接商务合作。”

有了更专业的团队，从2022年下半年开始，《忽左忽右》开启了双更，节目内容也进一步深化，从欧洲能源危机到巴西足球百年，再到新一轮科索沃危机，在紧追热点的同时做到足够的内容深度，《忽左忽右》也开始在小红书、微博等平台上不断破圈传播。

在路上

对于杨一和JustPod来说，一件很重要的事在前不久终于完成了，那就是《NPR播客入门指南》的发行。早从两年前起，JustPod就与NPR（美国全国公共广播电台）建立起了联系 ，作为全球播客界难以跨越的高山，NPR拥有着播客领域最先进的创作经验，而如何将这些先进的经验引进，是JustPod和无数中文播客的探路者们最为关注的事情。

在2022年下半年，杨一也专程前往美国与NPR的高层进行了会谈，并参与和推动了这本书进入国内市场的全过程，这似乎是一种执念，在经过了各种各样的尝试之后，他仍旧希望中文播客能够关注好最基础的问题：即我（播客）是谁，我们要做什么样的内容？

对于创作，他也同样难以割舍。“我一年没有更新，但《去现场》涨了一万多粉，我在想，要不要重新开始做播客，当一个主播？”2023年1月12日，《去现场》久违的更新了节目，评论区激动万分，有人戏称是“播客圈大事件”。1月19日，杨一更新了自己的新春节目“没有2022的去现场”，他重新开启了一场与听众的真诚对话。

对于寇爱哲来说，2023年的目标则是走出去。“我非常期待说今年也能够多走出去，开始打破之前给自己设下的这些物理上的和心理上的界限。”

经过了过去一年的种种，对于故事FM来说，走出去，重新去看去感受这个世界或许是最为重要的事情。“我计划今年每个月都能走出去两次。”他再度提起了故事FM的slogan，“我们要做收集故事的人，这是2023年我们最重要的事情，要让大家感受到这一点。”

故事FM要讲更好的故事。寇爱哲提到了故事FM第654期节目《寻找素锦》，那是一个跨越了半个世纪的故事，在历史与变迁下姐妹二人长达二十年的通信。“这个故事是我们的制作人也卜历经两个多月创作出来的，600多封家信，几十年的浮沉，小故事背后的大时代，这是我们一直想要做的故事。”

春节，故事FM迎来了第700期节目，寇爱哲和团队里的制作人们一起成为了讲述者。评论区里的一句话，让人印象深刻，“是人的相聚，才有故事的发生。”

而播客正在成为杨悦骅人生最重要的事业之一，在进入JustPod之后，她很明显地感受到了与此前工作的不同。“首先我真的在做一件有价值的事。”播客所蕴含的畅所欲言，自由表达都让她难以割舍，更重要的是，她所做的工作真正在影响着一个行业的发展与进步。

“播客领域里爆发增长的时代或许已经过去了，但是也许我们会走到一个播客内容搬到别的平台，并且在别的平台进行爆发增长的时代。”

2023年春节期间，JustPod作为小红书的播客行业合作伙伴，与小红书一起共同邀请了8档头部播客节目，一起共创了《归途七日谈》系列节目。这也是小红书这样的图文内容平台第一次喊出了“小红书播客”这样的口号，杨悦骅正见证着播客内容在更多平台更多领域的生长，这无疑是令人激动的。

小宇宙的2022播客大赏能够给我们提供一个样本，在这份榜单中，能够看到中文播客市场中最多元的样貌，在这里你能看到故事，战争、社会议题，也能看到奇奇怪怪的知识科普，也包括细枝末节的生活碎片。在小宇宙等平台里，数十万档播客在2022年诞生，魅力、知识、未触碰的边界，从听筒中传出的声音千变万化，更难得的是，它不会像大多数内容那样随波逐流。

这或许就是播客的魅力，对于流量、热度的追逐也逐渐被消解，我们愿意去关注更广阔的世界，甚至引领新的内容潮流。而令人欣慰的是，播客的听众们是足够包容的，在沃土之下，生长，成熟，新的故事发生。

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